DNA Diagnostic stärker säljledningen med Dynamics 365 Sales och Cepheo

När DNA Diagnostic bestämde sig för att stärka sin operativa försäljning och skapa större transparens i säljarbetet, stod det snabbt klart att den befintliga CRM-plattformen inte gav ledningen den överblick som krävs för att styra en komplex, global säljorganisation.

Med övergången till Microsoft Dynamics 365 Sales tog DNA Diagnostic ett viktigt steg mot en mer datadriven, strukturerad och skalbar säljorganisation, med Cepheo som samarbetspartner.

DNA Diagnostic utvecklar och producerar diagnostiska lösningar, till exempel testkit, för marknader världen över. Lösningarna bidrar till att säkra människors hälsa, djurs välbefinnande och en trygg livsmedelsproduktion. Verksamheten spänner över flera produktområden, olika certifieringskrav och flera go-to-market-modeller, samt över flera branscher.

I takt med tillväxt och ökad komplexitet i säljprocesserna uppstod nya krav på hur säljaktiviteter, kundkunskap och pipeline skulle hanteras och följas upp.

Från individuellt verktyg till gemensam styrningsplattform

Inledningsvis arbetade DNA Diagnostic utan ett egentligt CRM-system. Senare infördes applikationen Pipedrive som ett operativt verktyg för anteckningar och aktivitetsuppföljning på individnivå. Lösningen fungerade bra under en period, men i takt med att organisationen växte blev begränsningarna allt tydligare.

”Pipedrive fungerade som ett effektivt verktyg för den enskilda säljaren, men gav inte den gemensamma överblick, den struktur och den styrning som en växande säljorganisation kräver. Vi saknade transparens och ett gemensamt språk för vårt kommersiella arbete”, berättar Steen Damgaard, Chief Commercial Officer på DNA Diagnostic.

Kundinformation, avtal och historik var utspridda över flera system, mappar och personliga anteckningar. Det gjorde organisationen sårbar och försvårade utvecklingen mot ett mer konsekvent, enhetligt och datadrivet arbetssätt, särskilt inom affärsområden med långa och komplexa säljprocesser.

Ett strategiskt val byggt på commercial exellence

Ambitionen var inte bara att byta system, utan att ta nästa steg i företagets mognad. DNA Diagnostic ville arbeta mer strukturerat och långsiktigt med sitt kommersiella arbete, där CRM skulle fungera som ett aktivt verktyg för både säljorganisation och ledning.

Valet föll på Microsoft Dynamics 365 Sales, dels för att lösningen erbjuder ett skalbart och framtidssäkert fundament för struktur, datakvalitet och insikter, dels för att den passar naturligt in i företagets befintliga Microsoft-miljö.

”Vi behövde ett system som ger ledningen verklig överblick, inte bara ett verktyg för säljarna. Med Dynamics 365 Sales har vi fått ett gemensamt fundament för styrning av säljinsatserna i hela verksamheten. Samtidigt har vi fått ett system som kan utvecklas i takt med våra behov”, säger Steen Damgaard.

Implementering med fokus på lärande och ägarskap

Med utgångspunkt i Cepheos erfarenhet från liknande CRM-projekt genomfördes implementeringen enligt Cepheos Agile MVP-metod. Metoden bygger på att snabbt etablera en värdeskapande grund baserad på standardfunktionalitet, som organisationen kan börja använda direkt och vidareutveckla i takt med insikter och behov.

Som en del av arbetssättet prioriterades standardfunktionalitet, samtidigt som organisationen själv tog en aktiv roll i uppbyggnaden av systemet. I stället för en helautomatiserad datamigrering flyttades central kund- och säljdata genom dedikerade workshops tillsammans med säljorganisationen.

Tillvägagångssättet säkerställde hög datakvalitet och ett tydligt ägarskap, och prioriterades aktivt av ledningen på DNA Diagnostic som ett sätt att förankra CRM som ett gemensamt styrningsverktyg.

Enligt Steen Damgaard var detta ett medvetet och värdefullt beslut. Genom att själva arbeta med data och processer fick säljorganisationen systemet ”under huden” och byggde en gemensam förståelse för struktur, datadisciplin och samband.

”Det har krävt tid och engagemang, men det har skapat ägarskap och stärkt kulturen kring hur systemet ska användas. När man själv har varit med och byggt upp data i systemet använder man det och förstår det på ett helt annat sätt”, säger den kommersiella chefen.

CRM som ledningsverktyg och kulturbärare

Cepheos fokus på företagsledningens användning har varit avgörande för att CRM i dag används aktivt i säljledningen och inte bara som ett registreringsverktyg. Pipeline, aktiviteter och prognoser baseras nu på gemensam data i realtid, i stället för individuella rapporter och magkänsla.

Systemet används aktivt i de veckovisa säljmötena och fungerar som en gemensam referenspunkt för dialog, prioritering och uppföljning. En central princip är att om något inte finns i CRM, så finns det heller inte i den gemensamma bilden av försäljningen.

Samtidigt har lösningen bidragit till en tydlig kulturförändring, där enhetliga processer och transparens har ersatt individuella arbetssätt. Det ökar kontinuiteten i säljarbetet och stärker kunskapsförankringen i organisationen, vilket i sin tur fördjupar relationen mellan företag och kund.

Därför valdes Cepheo som partner

Cepheo blev vald som samarbetspartner utifrån sin djupa kompetens inom Microsoft-plattformen och sin förmåga att snabbt sätta sig in i DNA Diagnostics komplexa verksamhet.

För Steen Damgaard och DNA Diagnostic var det viktigt att få en färdig lösning baserad på standardkonfigurationer, som snabbt kunde tas i bruk i verksamheten. Redan från start präglades därför samarbetet av ett agilt arbetssätt där man, som Steen Damgaard uttrycker det, ”satte segel medan man seglade”.

”Cepheo förstod snabbt vår verksamhet och kunde omsätta våra behov till en konkret och användbar lösning, utan långa analysfaser. Vi blev konstruktivt utmanade och fick stöd i att fatta bra beslut baserade på standardlösningar, i stället för att göra det onödigt komplext”, säger han.

Samarbetet har varit nära och präglats av stort förtroende. Samtidigt har Cepheo arbetat effektivt tillsammans med DNA Diagnostics andra IT-partner kring integrationer och det övergripande systemlandskapet.

Resan fortsätter

Implementeringen av Microsoft Dynamics 365 Sales är inte en slutpunkt, utan ett viktigt steg i en större digital förflyttning. Framåt fortsätter DNA Diagnostic arbetet med att stärka samspelet mellan system, data och processer och blickar redan mot nästa steg, med fokus på integrationer, rapportering och ett ökat datadrivet beslutsstöd.

”För oss handlar det inte om ett enskilt system, utan om att löpande skapa bättre förutsättningar för att lyckas kommersiellt. Här fungerar Cepheo som en långsiktig sparringpartner som hjälper oss att prioritera nästa steg och säkerställa att lösningen utvecklas i takt med verksamheten”, avslutar Steen Damgaard.